2018中国畜博会,动保行业的新形势与新突围


2018518日—520日,第十六届中国畜牧业博览会暨2018中国国际畜牧业博览会在重庆举办,2018年畜博会以“绿色、发展、融合、创新”为主题,展位近6000个,展商数1200余家,展览面积达13万平方米,特装率达到了93%,国际化率达到了20.4%。展会聚集了畜牧产业的饲料、器械、养殖、动保、媒体,含猪、禽、牛羊、特种养殖等领域。其中,养殖的集团化、规模化、环保化新的发展趋势,让器械企业成为最大受益群体,也是最风光的参展群体,最大器械展位540多个平方,一时风光无二。然而展会上,唯一让人遗憾的是养殖户参加的数量比前几届少了,应该来讲,养猪不挣钱对行业的影响比较大。

 

动保展区情况

在畜牧产业链中,动保展区表现优秀,组织管理有序规范,动保行业的细分领域,疫苗、化药、中兽药、微生态、添加剂、消毒体系、媒体咨询等一批优秀企业参加了动保展,很好的展示了当前动保行业的发展现状和发展趋势。

应该讲2018年动保展的展示的是动保行业在新形势发展下的冰山一角和一个缩影。邦道咨询从动保行业综合发展特点、动保行业各细分领域发展新形势、动保行业企业如何有效发展突围,这三个方面进行总结论述。

 

综合来讲,动保行业发展有如下新形势:

需求的新变化——养殖结构的变化已经深刻影响动保行业

养殖需求是畜牧产业发展的原点,要谈动保行业就要谈到养殖需求的新变化,规模养殖、集团养殖需求的变化,正对动保行业产生巨大的影响。正深刻影响行业的产品结构、销售模式、宣传方式、技术服务模式等。在产品方面:随着需求变化和政府政策门槛提高,一味炒作概念、生产大复方产品、产品没有特色和纯营销型的兽药企业销售面临下滑,企业面临转型升级。在渠道方面:无技术支持门店、无经营管理能力门店、坐商型门店、夫妻型门店的经销商及零售商正在淘汰,五大新型渠道:技术型、猪场型、品牌型、金融型、公司型正在快速发展。在技术服务方面:从单一个人、单一问题、单一时间点的技术服务,转变为团队化、全面解决方案、全周期的技术服务。

 

我们不一样——行业发展的本质已经发生了巨大变化

动保行业有自己的发展规律,特别是最近几年的发展,行业的本质已经发生翻天覆地的变化,

此动保已经非彼动保。

邦道咨询认为,动保行业本质已经发生如下变化:

1.         治疗应急的需求本质,转变为,预防保健的本质。

2.         兽药动保需求应该一分为二来看,它是一种经济价值产品,受猪价波动影响而影响;它是一种必须产品,受猪价波动影响不大。

3.         疫苗和常规用药这种必须品正在大量发展。

4.         行业从拼大复方,开始转变为拼工艺。

5.         养殖本质变化:散养户影响兽药市场格局,一去不复返,规模猪场正在影响兽药市场格局,规模户和集团户需求才是趋势。

 

加法与减法——行业在做减法,洗牌在加速

动保行业整体上来讲是在做减法,在加速淘汰小、乱、杂企业。邦道咨询数据显示每年淘汰的兽药企业在300家以上,而且数量将越来越少。经销商群体和养殖户群体数量,都在大量减少,散养户时代基本退出历史舞台。

同时行业的替代性产品也在深入影响以治疗为特色的动保企业,疫苗使用增加,消毒体系和生物安全体系构建,如:本次参展企业尚方环境,提出消毒系统解决方案等,都在影响传统治疗企业市场份额。

2018年在畜牧业博览会上,农业农村部副部长于康震先生宣布兽用抗菌药减量化使用,为养殖业提出了新的要求”。创新的的产品数量也在减少,国家在新药报批、审批方面也在控制整体数量。

 

做点与做面——单品战略与全面产业链发展针峰相对

单品战略以化工研究院牲血素为代表,公司聚焦资源将牲血素单个产品做到极致,销量近三千万,仍然是行业中不可替代的产品。

产业链,以中牧为代表的央企,牢牢保控着行业的龙头地位,公司产品结构涵盖畜牧产业链的多个方面,如:生产和经营种畜种禽、动物疫苗、兽药、饲料与饲料添加剂、饲草、健康养殖、乳制品、蜂产品、宠物产品、植物种子、化工产品、仪器设备以及农牧业生产、农牧产品加工、土地资源开发等业务。

 

强者通吃与弱者淘汰——收购案例不断上演

这是一个赢家通吃的时代,强者越强,弱者淘汰出局,部分企业不断在行业中收购兼并,如:2017年法国诗华收购控股浙江诺倍威,金宇收购控股辽宁益康。

在疫苗领域、勃林格殷格翰、硕腾的疫苗在不断增长,控制高端疫苗市场。在猪价高位的时候,邦道咨询数据显示,硕腾中国疫苗市场突破了10个亿。

常规药领域:齐鲁动保、上海同仁、河北远征发展势头很好,齐鲁动保和牧原合作年销售额可以达到1.5亿水平。

在制剂领域,如以恒通动保、东方奥龙、回盛三架马车,在不断的发展,销售额都在一亿以上。

同时类似牧翔这样企业在某些领域在展会上打出了“行业标准的制定者”口号,很是振奋人心。

 

互联网+畜牧——新平台正在引领行业发展新方向

畜牧产业的互联网+应该来讲能够让传统畜牧产业很大的创新发展。

如:农美网提出构建农牧美好平台,打造创新农牧产业发展的特色电商平台 。电商交易平台,包括:粮食/原料、饲料/添加剂、兽药/生物制品、养殖器械、养殖交易、肉食产品、养殖服务、金融服务等。平台综合服务内容,包括:养殖需求、技术服务、农牧资讯等内容。

 

从动保行业的各细分领域来讲,出现如下新的发展形势:

疫苗—从寡头垄断到百花齐放

从疫苗企业寡头垄断时代,已经进入百花齐放时代,全国大大小小的疫苗企业已经接近80家,新崛起的如:哈兽药疫苗,科前疫苗都在快速的发展,同时,也有很多疫苗企业发展不顺利,邦道咨询认为,不是所有的动保企业都可以做疫苗,研发投入与成本控制要保持平衡,注重财务风险。

 

原药—得原药者得天下

动保企业在新的发展形势下,特别是单方时代,原药和工艺的发展的重要性越来越重要。

如:齐鲁动保的借助原药的优势,控制了制剂领域的成本优势,在常规药方面有很强竞争,势头发展越来越猛。

 

化药与中兽药—中兽药代替化药,还是化药一支独大

在无抗时代,抗生素是不是要退出历史舞台,目前还是谈论的焦点,中兽药企业也确实是在快速发展,如江西中成,这几年中药概念做的也是有声有色,今年展会中就占据三个展位,可谓霸气。冀中连续在展会上策划的活动也是非常活跃,双黄连品牌越来越响。

 

微生态——附加值如何深入到餐桌

一批微生态企业活跃在展会中间,其中不乏上市企业如:宝来利来,其芽孢杆菌也是国内一流。但是对于微生态的产品不管是在使用效果还是品牌宣传上,如何让消费者,而且是畜牧产品餐桌上的消费者有获得感是非常重要的,还要加强市场培育的深度,其附加值也能快速提升,影响下游产业的饲料企业。

 

添加剂与营养类——概念深挖与概念泡沫

添加剂与营养类产品概念的炒作是多方面的。原料的炒作,如:炒作糖、炒作鱼肝油等。猪的身体结构的炒作,从免疫系统、猪屁股、猪的内脏等。可以说概念炒作的故事再层出不穷,但是随着猪价格的回落,概念泡沫也就破了,添加剂和营养类产品发展,应该走出自己的路。

 

邦道咨询在动保行业新的发展形势下,企业如何突围,如果解决企业发展问题,如何转型升级,提出了企业发展的小调和大调。

 

企业小调:产品的配方改良、包装、剂型等。技术团队的调整,如何打造一支适合规模养殖发展的新技术服务团队等等。

企业大调:很多传统动保企业已经感觉到,动保行业像一个鸡肋市场,有点食之无味,弃之可惜的味道。邦道咨询认为,企业可以转型跨行业或者站在畜牧产业高度转型升级,如制剂企业做疫苗、原药。如动保企业搞养殖。如跨行业,搞宠物,对于这种跨行业的,邦道咨询也给出建议:必须要一套思维、一套产品、一套人马。有时候我们看很多大动保企业,同样做兽药的人马去做宠物药品,这是很危险的。

 

在动保行业发展的新的形势下,邦道咨询出版的《畜牧动保营销管理学》提出了行业突围的新战略、新营销、新管理,三个层面创新观点。

《畜牧动保营销管理学》提出新战略观点:

1           精准战略在兽药动保行业将大行其道。

2           顶尖极限战略促使兽药动保企业不断升级。

3           互联网+战略对畜牧行业将是性质的改变而不是简单的工具应用。

4           单品战略,在细分领域做出精品,不断创新,仍然是兽药领域企业主流,在这方面国外一流企业的产品战略是最好的参考案例。

5           由于很多产品的创新空间少,畜牧行业存在独天得厚的条件,构建起生态链战略。

6           平台战略,将企业打造成平台,围绕产业链打造局部产业平台,甚至垄断局部产业链,是行业中重要的战略思想。

7           聚焦战略将有限的资源集中到一点进行进攻,如:区域聚焦、产品聚焦、政策聚焦、团队聚焦。

8           O2O连锁战略,畜牧行业在线下流通领域进行整合,或者建设线下连锁,同时构建线上电子商务平台,而且将二者进行融合发展,将创造无限可能。

9           品牌战略,品牌的构建在畜牧行业仍然是空白点,是企业抢占市场重要制高点,不因市场落后而论品牌战略有无。

10       产业链透明战略,畜牧产业链发展,要注重信息对称,从养殖源头到消费的整个产业链透明化是行业发展趋势。

 

《畜牧动保营销管理学》提出营销观点:

1.           政府手段对行业的影响,带来了巨大挑战,同时也创造了巨大的需求,如环保需求、产品结构转型。

2.           在畜牧养殖领域,母畜需求值得挖掘。

3.           畜牧产业大数据系统构建是发展趋势。

4.           畜牧动保企业要从价格战转变到价值创造,单纯靠产品驱动,改变为产品+技术服务+解决方案整体价值提升。

5.           在预防保健产品中,内脏产品开发是创新源泉,如肠道、肝脏等。

6.           BTBBusiness To Business,企业对企业)渠道模式是主流,有实力厂家从做渠道转变直接做猪场,针对集团户和规模户,创立大客户销售模式,组建大客户销售团队。

7.           联合分销模式仍然是当前渠道发展重点。

8.           电商渠道、O2O连锁渠道、微商渠道等新型渠道模式是畜牧动保企业渠道的新势力。

9.           畜牧动保企业需要建设好APP、微信技术服务,打造一流在线技术服务平台。

10.       要构建O2O技术服务模式,线上技术服务与线下技术服务融合,大问题线下解决,小问题线上解决。

11.       优秀企业要从单个产品技术服务,转变为提供解决方案式技术服务,打造猪场型保健预防型技术服务团队。

12.       技术服务仍然是提升行业销量行之有效的服务手段。

 

《畜牧动保营销管理学》提出管理观点:

1.           构建动保企业以客户为中心的市场导向型组织、技术服务型组织是重点。

2.           企业要做好集团户关键打造大客户组织,而且要团队化、专业化、高层化。

3.           平台型的组织结构、互联网结构性组织建设是行业组织创新方向。

4.           集团化企业,面对多业务领域,需要发展产品性组织结构,根据情况发展到事业部制。

5.           中小企业领导组织,有效快速行动是关键,集团企业领导组织,科学决策是关键。

6.           单向流程要转化为双向流程,标准化的东西要过程化。

7.           中小企业要轻流程,重效率。

8.           以老板为中心的流程,以市场为中心的流程,都要兼顾。

9.           没有效率的流程全部都要砍掉。

10.       对基层员工要注重流程过程性管理,要做到凡是有过程。

11.       广义的制度存在企业的方方面面,包括:规范的制度、流程、模式、习惯、文化都属于制度范围。

12.       一把手要注重制度顶层设计。

13.       制度是用来打破的,业务快速发展的过程中企业要注重制度更新变化。

14.       企业的本质在于制度创新,制度创新要成为企业发展的驱动力。

15.       优秀的企业能把员工的自主能动性发挥到极致。

16.       长激励模式是种趋势。

17.       考核体系是围绕公司战略体系构建,不是围绕某个人进行设计。

 

2018年是中国改革开放40周年,是中国企业最值得纪念大事件,是中国企业变革发展重要一年,是中国畜牧产业走向新发展时代重要拐点时期。如果时间再往后推动十年、二十年、三十年、四十年,我们回过头来纪念中国改革开放五十年周年、六十周年、七十周年、八十周年的时候,可以大胆预言,中国畜牧产业将引领世界畜牧产业发展,中国畜牧企业将以崭新面貌立于世界企业之林,中国拥有自己的硕腾、拜耳、勃林格殷格翰、史密斯菲尔德、嘉吉等这样一批影响世界的一流企业。


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